作者：长安
来源：首条财经-首财研究院
7月10日，大佬董明珠开启今年第6场直播：当日销售额50.8亿元。
企业家带货，已然成为新潮。不止董明珠，郭广昌、雷军、王兴、李斌等纷纷横屏。
大佬同台“争宠”，或拯救业绩，或宣传企业，或优化人设。但有一个相似原因：其所处行业，都受到了疫情冲击。
房地产，显然也属之一。
不过，地产圈直播，更多将带货交给了明星、网红。企业家仍传统严谨，更倾向扮演行业瞭望者。
凌克的线上解读
近期，凌克在题为《未来已来，面向未来的房地产能力建设》的直播中谈到：年-年，整个市场取得了高速发展，是因为地产商采用了高周转的发展思想，快速拿地、快速销售、快速建设、快速结转，整体以快周转为基调。所以过去十年间，中国房地产市场发展速度非常快。但随着调控政策深入，以往那种依靠高杠杆、高周转在短时间内规模爆发性增长的年代已过去。如今，房地产行业的拐点已至、房企黄金年代已过去成为业内共识。
在凌克看来，房地产业想获得增长，最终取决于科学技术的进步及对新技术的使用。
从事实看，凌克的判断，有一定道理。
“房住不炒”的政策基调、高昂的地价、紧绷的限购令，“高周转”房企，显然已有些“转不动”。泰禾、富力等一批知名企业，沦为前车之鉴。
潮水退去，深耕细分、存量市场，提升运营能力的质量模式成为必然。同时，凌克看好的新技术，也未尝不是转型的新路径。
尽管“招保万金”的时代早已过去，但从凌克的观点中，不乏头部企业的格局观、战略性。
来看看其业绩。
6月单月，公司实现销售额.2亿元，同比上升61.66%，实现销售面积.9万平方米，同比上升61.17%。前6个月，金地集团累计实现销售额.3亿元，同比上升18.73%，实现销售面积.9万平方米，同比上升13.32%。
这种逆势高增，放眼行业并不多见。凌克此时指点江山，并无违和感。
但如深入考量金地集团，情况就不那么乐观了。
频频溢价线下“翻车”?
正如网红名师张雪峰说的那样：“所有的强公司都在说学历不重要，但他们不会到普通的院校去招聘。”
同理，如果凌克执掌的金地集团，都没摒弃“高周转”打法，其言论，又有多少公信力？
先来看拿地。
近日，中指研究院发布了年上半年全国房地产企业拿地排行榜，榜单显示，年1-6月，在拿地金额上，恒大、中海地产、绿城、龙湖、碧桂园、金地集团位列前六。
克而瑞数据显示，年金地集团年销售额为.1亿元，排名行业第14。可见，金地集团业绩排名与拿地排名并不相符。
面对房企拐点，上述打法是否激进？
凌克在直播中同时谈到：疫情后，部分土地和销售市场都出现火爆迹象，因为货币供应量较大，大家手上钱较多，地价就易拍得较高。但金地认为房住不炒的基调不变，在地价特别高时，金地不会去追高。
然金地在拿地金额高居行业第6的同时，拿地面积仅为行业第16名。
这种现象的唯一解释：金地集团拿地单价高。
一方面其“主战场”为一二线城市，华创证券报告显示，6月金地在土地市场获取南京、上海、义乌等城市的13个项目，拿地仍聚焦一二线和环都市圈。6月公司新增建面.6万平米，环比增长5.4%、同比下降18.5%；对应总地价.7亿元，环比增长.8%、同比增长.8%；平均楼面价14,元/平米，环比增长96.2%、同比增长.5%
另一方面频频溢价拿地。
6月24日，金地集团子公司以40.24亿元，拿下上海嘉定新城菊园社区的JDC1-单元05-02地块，溢价率高达35.48%。
6月16日，金地集团24.73亿元将上海嘉定区嘉定新城（马陆镇）戬浜社区16-06地块收入囊中，成交楼面价2.25万元/平米，溢价率约27.9%。
4月9日，金地通过子公司在苏州吴中区2宗宅地入市交易中，拿到其一。资料显示，经过15轮竞价，苏州皓甄睿企业管理咨询有限公司（金地）以4.63亿元竞得苏州吴中区一宗宅地，楼面价元/平方米，溢价率13.71%。
......
可见，金地集团还再走老路。究竟是凌克实操失灵？还是金地集团“明修栈道、暗度陈仓”呢？
无论哪种情况，金地集团的拿地表现，是否已然让凌克的线上直播在线下“翻车”呢?
教训已有显现。
6月11日，苏州市自然资源和规划局网站连发4公告，8家企业在数宗土地拍卖活动中违反苏州市“由同一自然人、法人或其他组织直接绝对控股的公司不得参与同一商住或住宅地块竞买”的规定，属于违规参与竞买行为，禁止其3年内土拍活动。
两家金地集团的下属公司位列其中。
据悉，两家公司都参与竞买了18号地块的土地使用权。
简言之，金地集团为拿此地，用了两个“马甲”。
这种低级错误，金地集团显然是明知故犯。
该地块有“竞价中止”机制，最后一锤定音时，谁价格最接近平均价，谁就是赢家。
“马甲”越多，拿地概率就越大。
值得一提的是，苏州“马甲”不止两个，其违规拍卖的“苏地-WG-18号”地块，是由旗下苏州皓甄睿企业管理咨询有限公司拿下。
侥幸的是，由于直接绝对控股公司不同，其逃过一劫。
不难看出，金地集团为了拿地，已使出浑身解数，甚至不乏违规之招，激进之态可见一斑。
千亿负债背后的“小妙招”
更尴尬者，还是凌克。线上说的激情澎湃，线下一向以“理科生”自居的金地集团，竟没多少事实、数据、逻辑支撑，甚至不乏反向之态，令人大跌眼镜。
何以如此呢？
想来，两者也有无奈与急迫。毕竟业绩高光的背后，还有高企的债务阴影。
正如凌克所言，过往高周转的打法，快拿地、快销售、快建设、快结转，离不开一个核心串联要素：高杠杆。
高企债务驱动，让房企摆脱资金困扰，四两拨千斤。但环环相扣，链条紧绷，也堆积种种风险，任一个环节出现问题，资金链都会承压甚至断裂。这也是每次银根调整，房企最敏感的原因所在。
金地集团，也不例外。近年债务压力，水涨船高。
-年，金地集团其负债总额分别为.86亿元、.77亿元及.47亿元，有息负债则从.54亿元上升至.58亿元。
流动负债同样彪悍。同期分别为.94亿元、.13亿元及.30亿元，占总负债比重分别为69.67%、66.37%及74.60%。
压力之大，不用多言。
更利空的，则是时间。
数据显示，年，金地集团的非流动到期债务高达.10亿元。
截止年末，其营收为亿元。
年，金地集团到期债务还有.03亿元。
以此观来，凌克迫于债务压力，或也身不由己。继续高周转、高风险、高杠杆。
一个典型表现，金地集团频频玩起了“借新还旧”。
例如，金地年度第一期超短期融资券、年度第一期中期票据用于偿还金地年发行的短期债券“19金地SCP”，募集书显示“19金地SCP债券被发行人于年11月26日使用自有资金完成兑付，待本次募集资金到账后，募集资金10亿元用于置换已使用的自筹资金。”
不仅如此，金地集团年度第二、三、四期超短期融资券，则全部用来置换此前兑付“18金地SCP”的自有资金。
众所周知，“借新还旧”只是延缓了债务压力，治标不治本。甚至一旦痴迷其中，财务成本激增、债务体量激增，未来有可能带来新一轮债务危机。
急于摆脱困境的金地集团，想出一个“小妙招”，下调利率。
实际结果看，难言达到预期效果，反而使自己陷入争议。
年4月20日，金地集团公告称，旗下债券“18金地03”的利率自5月28日起，由5.29%变更为至1.50%。该债券发行总额为10亿元，上市日为年6月15日，到期日为年5月28日。
有舆论认为，金地集团此举，意在让投资者回售债券。从而降低融资成本再发债。
问题在于，利率降幅太大：投资者收益将缩水超3倍。
在此背景下，上交所下达了问询函。
根据当时的《募集说明书》显示，金地本期债券“在存续期第2年末，公司可选择调整票面利率”、“存续期后1年票面利率为本期债券存续期内前2年票面利率加公司提升的基点”。
换言之，金地集团下调利率的做法，已经违规。
迫于压力，金地集团随后4月28日发布了“维持利率不变”的公告。
自己在认可利率下借的债，“锅”却想让投资者来背，怎不引发众怒，计划落空，公信力也下降，可谓“名财尽丢”。
虚假宣传品控之忧如何安心居、放心住？
投资者“不爽”的同时，金地集团近年的一些产品问题，也让不少消费者“心寒”。
先将目光聚焦青岛。
青岛西海岸金地自在城在销售时，承诺小区在青岛6号线地铁沿线，当地铁开工后，才发现该小区与地铁站相距甚远。
换言之，业主用地铁房的价格买到了普通楼房。
这是否涉及虚假宣传呢？
金地工作人员表示：这是由于政府规划有变金地并非虚假宣传。
然根据黄岛区市场监管执法局工作人员所言，前期区市场监管局广告科进行调查了解,金地自在城存在涉嫌虚假宣传事实。
也就是说，金地集团虚假宣传已经实锤。
虽然相关部门给予了罚款，但业主的损失，又该谁来偿还呢？
北京金诉律师事务所主任王玉臣向首条财经表示：如果确实如开发商所言，政府规划发生了变更，那么双方对此都存在误解，业主可及时要求开发商对以地铁房名义多收的价款进行返还，可以提起相关的民事诉讼和鉴定，但是务必注意时间问题，一般只有1年的时间，从知道后1年内。2、如根本不存在开发商所称的地铁房，不存在所谓的规划变更，则属于典型的虚假宣传，欺诈销售。可立刻向相关市场监督部门提起虚假宣传的违法查处。如相关部门能够认定确实属于虚假宣传，业主可拿凭此认定提起民事诉讼。但是也必须要注意时间问题，过了一定时间，将会丧失诉权。业主现在当务之急应尽快调取下这个项目的相关开发手续，一般至少包括5、6个以上部分，30项以上的手续，比如立项、拿地、规划、施工、预售、验收、备案等。其中要重点注意调取这个地方的历来规划情况。
品控方面，也不乏问题。
大众网·海报新闻青岛报道，有业主介绍，（崂山区金地悦峰小区房屋精装修）交房时房屋装修粗糙，各种小问题层出不穷。“美缝粗糙，玻璃胶未干，地面地大理石裂缝”。除了这些通病，好几户业主家里也出现了不同的问题：房屋中钢筋外露、窗台外出现不明大洞、阳台墙面渗水、马桶没有马桶盖、水龙头变花洒……
再如，上海金地集团佘山天境三期，房屋质量也存不少问题，例如绿化不达标、车库存安全隐患等。上海松江都会艺境，也被曝楼盘装修粗糙、窗户缩水等问题。
众所周知，“房住不炒”是我国房地产政策的核心所在，要义是将住房回归居住属性。试问，面对上述问题房屋，哪位消费者能舒适、安心居住呢？
从此看，金地集团可谓“房住不炒”的“逆行者”。
怪圈何时休？
从行业维度剖析，金地集团规模向上，质量堪忧的表现，在行业中并不少见。即使碧桂园、万科、融创等知名企业，在规模增长的同时，企业经营质量也都曾出现过下滑。
不可否认，由于粗放、短视、短利打法，过去很长一段时间里，房地产业在三高模式下，一路野蛮生长，陷入了规模与质量难共存的“怪圈”。
而政府、监管层大力调控，便是力图将企业从“怪圈”中拉出来。通过洗牌大潮、房主不炒定调，来促进房企转型升级，可谓用心良苦。
从目前看，不少企业已有所警醒。恒大、万科、龙湖等纷纷以高质量发展作为核心，放慢步伐，深耕沉淀，在成本控制、产品优化、资本结构等方面不断创新、挖掘。
当然，也不乏后知后觉或言行不一或心有余而力不足的逆行者。受制于现实压力、侥幸心理，继续“怪圈”中沉沦。
问题在于，洗牌拐点之下，这种“怪圈”的腾挪空间还有多少？后续的隐患苦果，又有多少呢？
个中表现，首条财经将持续
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